當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 危機公關：運用之妙，存乎一心 作者：周忠 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

事件緣起：　　
　　在唯一的不變就是變化的市場競爭中，企業(yè)危機，如產品質量危機、企業(yè)管理（人事）危機等等，就在所難免了。
　　最新一個案例是，2004年12月27日，全國的一些媒體報道了900ml金龍魚大豆色拉油經(jīng)食用植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢因酸價為0.5，超出國標(0.3)的標準而上了衛(wèi)生部黑名單，被通報為“問題油”。12月30日，衛(wèi)生部發(fā)布的第二次通報中指出：衛(wèi)生部同時在全國對其他6個批次金龍魚大豆色拉油進行了抽檢，各項抽檢指標均為合格，造成單一批次的酸價超標很有可能是在流通環(huán)節(jié)諸如儲藏、運輸、銷售等造成的，而且植物油國家標準也表明：酸價低于3．0對人體健康都是無害的，而在安
全范圍內（0.5）酸價的高低只是區(qū)分食用油等級的標準之一，因此，金龍魚等著名品牌的食用油均為合格產品，消費者可以放心食用。　　
　　金龍魚：處變不驚、臨危不亂　　
　　在企業(yè)關心產品危機問題，消費者關心食用安全問題的同時，筆者更為關心的是：金龍魚被通報為“問題油”，并上了衛(wèi)生部“黑名單”，算得上是企業(yè)產品的一次危機，但為何短短的時間里，金龍魚就能轉危為安？
　　我們不得不再次提起“危機公關”。所謂危機公關是指企業(yè)在日常生產、經(jīng)營和管理過程中，出現(xiàn)具有重大不利影響的突發(fā)事件時采取的應急公關策略，其目的是通過公關手段使企業(yè)危機對企業(yè)的負面影響降到最低限度。
　　面對被衛(wèi)生部通報為“問題油”的緊急情況，金龍魚憑借出色的公關策略及時化解了此次危機。
　　金龍魚“臨危不亂、處變不驚”。亂，則無法看清危機實質，亂，則無法有效地進行公關統(tǒng)籌。企業(yè)面對突如其來的危機，應做到臨危不亂，牢牢抓住危機實質，高清楚，危機是因為政策原因，還是新聞媒介誤導，抑或是產品本身質量缺陷，迅速制定目標明確的危機處理方案，爭取在短時間內控制局面。
　　金龍魚在被衛(wèi)生部通報為“問題油”之后，并沒有因此而亂了陣腳。嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司（即金龍魚在華總部）相關負責人馬上出面向外界表示：“現(xiàn)在公司有關人員正在了解事件的具體情況�！痹诘谝粫r間著手對全國八家生產企業(yè)的金龍魚產品進行全面復檢，查明“被衛(wèi)生部抽檢判定酸價超標”的產品批次的具體去向和數(shù)量，從自身產品找原因。隨后出臺了《關于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標問題的回復》，有計劃、有步驟地開展化解危機的工作。
　　其次，反應快捷，處理及時。危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡。
　　危機發(fā)生后，金龍魚一方面以最快速度派出技術專家同衛(wèi)生部進行溝通和了解此次抽檢的有關細節(jié)，一部分專家也趕往抽檢機構吉林省預防控制中心，了解此次抽檢的環(huán)境、設備和相關具體問題，以確認此批次產品抽檢酸價超標的具體原因；并按照衛(wèi)生部的要求，回收涉及的貨品，金龍魚因此開通了800電話召回問題產品；另一方面主動與新聞媒介聯(lián)系保持良性溝通，積極回應相關媒介提問，嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司并向權威媒體傳真了一份《關于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標問題的回復》用以表明自己的態(tài)度和行為。
　　再則，是積極主動，主動性是危機公關的總原則。
　　危機發(fā)生后，金龍魚以最大的主動性負起責任，毫不推脫，認真查實主動向公眾說明“問題油”的具體去向和數(shù)量。同時主動回應國內各大媒介，向公眾說明原由（包括向消費者說明大豆油酸價國家標準值），并隨時通過媒介向外界公開事情發(fā)展的動向，而不是像其他品牌的相關負責人“手機關機”或言辭過激。面對衛(wèi)生部、媒介、消費者，金龍魚都十分主動來承認和解決問題，避免了公眾的不信任感，贏得了外界的理解和支持。
　　堅持“以誠相待”的信條，敗中取勝。“誠”是企業(yè)取信于民、轉危為安的最佳公關原則。
　　事發(fā)后，本著對消費者負責的態(tài)度，金龍魚在第一時間對金龍魚產品進行全面復檢，找出并對外公開被衛(wèi)生部抽檢判定酸價超標的產品的具體流向和數(shù)量；并迅速將尚留存于渠道、賣場等零售點以及消費者購買的此批次產品全部回收。同時金龍魚還主動在全國范圍內向權威機構申請復檢，向消費者及時公布復檢結果為金龍魚其產品全部合格，讓消費者真正放心！　　
　　媒體公關：運用之妙，存乎一心　　
　　其中特別值得一提的是：媒體公關在金龍魚危機公關保衛(wèi)戰(zhàn)中所起的重要作用。
　　事發(fā)當日，金龍魚經(jīng)了解情況，立刻就通過《山西晚報》、《法制晚報》、《成都商報》等媒體發(fā)出聲明：金龍魚在第一時間對全國八家生產企業(yè)進行全面復檢，尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產品批次，被衛(wèi)生部抽檢判定酸價超標的產品主要在東北地區(qū)，其他地區(qū)沒有此批次產品。搶占先機，第一時間借媒介表明自己的態(tài)度�！�
　　28、29日，金龍魚各地相關新聞發(fā)言人紛紛通過《信息時報》、《廈門晚報》、《法制晚報》、《成都商報》、《東方早報》、《江蘇商報》、新華網(wǎng)等媒體發(fā)出：《關于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標問題的回復》指明衛(wèi)生部所通報的不達標金龍魚食用油，在生產出廠時經(jīng)過有關部門檢驗是合格的。同時著手復核被通報的批次產品在企業(yè)內檢和第三方機構的檢測情況。在復檢結果出來之前將對列入不合格名單的食用油無條件召回，并公布了召回電話。進一步通過媒體贏得外界的理解。
　　30日，金龍魚又通過媒介發(fā)布：衛(wèi)生部緊急澄清抽檢結果——色拉油“不合格”疑與經(jīng)營環(huán)節(jié)有關的系列報道。31日，金龍魚再次通過《法制晚報》等大眾媒介公開：正式提出要求衛(wèi)生部復檢。將這場品牌危機公關保衛(wèi)戰(zhàn)打得有聲有色。
　　正式復檢結果出來后，金龍魚更是連續(xù)在國內各大網(wǎng)站及報紙如：廣州日報、南方都市報、新京報、環(huán)球時報等，以新聞和廣告相結合的方式刊登出《全國35個省市級權威部門檢測　金龍魚完全符合國家標準》徹底贏得最后的勝利。金龍魚不僅沒有受到什么負面的影響，反而進一步鞏固了其在食用油行業(yè)內龍頭的地位。
　　金龍魚進行了一場出色的品牌危機公關保衛(wèi)戰(zhàn)！　　


周忠，media alliance媒迪艾倫新聞公關傳播機構首席策劃，財經(jīng)作家，具有多年媒體從業(yè)經(jīng)歷，原《南方都市報》經(jīng)濟部、廣州�？�部副主任，《南風窗》資深編輯、記者；EMAIL：[email]qcun@vip.sina.com[/email，電話020－85539469，13802548587，歡迎對新聞公關策劃感興趣的朋友通過EMAIL與作者進行交流。